هر کسب و کاری به یک مدل مشخص برای اجرا نیاز دارد. ساخت یک مدل بکر و تازه آن هم از صفر، نه تنها زحمت و تلاش بسیاری را می طلبد بلکه به دلیل نقطه های مشترکی که در کسب و کارهای مختلف وجود دارند، به نوعی، تکرار مکررات و کشف چیزهای از قبل کشف شده به شمار می رود. بهترین کار این است که الگوهای پایه مدل کسب و کار را به خوبی بشناسیم، آن ها را با اهداف کار خود مقایسه کنیم و از یکی یا ترکیبی از آن ها برای ساخت مدل مورد نظر خودمان بهره بگیریم.
۵ الگوی اصلی مدل کسب و کار
کریستوفر الکساندر، پدر جنبش زبان الگو:
الگو در معماری، مفهومی است که زیربنای ایده های طراحی را تشکیل می دهد و می تواند به عنوان نمونه اولیه مورد استفاده مجدد قرار بگیرد.
۱- مدل کسب و کار تفکیکی (Unbundling Business Model)
در این مدل، شرکت ها از سه نوع کسب و کار مختلف درونی اما بسیار متفاوت و مستقل تشکیل شده اند. این سه بخش شامل موارد زیر می شوند:
- کسب و کارهای ارتباط با مشتری: وظیفه آن ها یافتن، جذب مشتریان و ایجاد ارتباط با آن ها است.
- کسب و کارهای نوآوری محصول: وظیفه آن ها توسعه محصولات و خدمات جدید و جذاب است.
- کسب و کارهای زیرساختی: وظیفه آن ها ایجاد و مدیریت پلتفرم هایی برای انجام وظایف تکراری با حجم بالا است.
نکته کلیدی در مدل تفکیکی، حفظ استقلال این سه بخش است. با وجود آن که در هر کسب و کاری بخش های ارتباط با مشتری، تولید محصولات نوآورانه و وظایف مدیریتی نقشی کلیدی و مهم را بر عهده دارند اما می توان هدف نهایی شرکت را بر دستیابی به یکی از این سه بخش ها پایه گذاری کرد.
۲- مدل کسب و کار دنباله دار (The Long Tail Business Model)
مدل کسب و کار دنباله دار از پیشنهادهای «کریس اندرسون» متفکر و کارآفرین حوزه تکنولوژی برای داشتن نگاهی متفاوت به تجارت های دیجیتالی است. کریس اندرسون، نویسنده کتاب «Long Tail» (دُمِ دراز و طویل) است که در آن برای نخستین بار در تاریخ وب به شکلی دقیق و ساختار یافته تفاوت های فضای دیجیتال و فیزیکی را توضیح داد و مسیر رشد آینده کسب و کارها را در فضای وب پیش بینی کرد. او در کتابش می گوید:
«مدل کسب وکار سنتی، بر پایه فروش زیاد از محصولات محدودی است که طرفداران زیادی دارند. ما نمی توانیم دقیقا با همان ذهنیت فروش و تجارت انبوه که در فضای فیزیکی وجود دارد، در فضای دیجیتال هم فعالیت کنیم». مدل پیشنهادی اندرسون بر پایه فروش کم تعداد زیادی از محصولات، پایه گذاری شده است. در واقع، تمرکز مدل کسب و کار دنباله دار روی عرضه تنوع زیادی از محصولات است که مخاطبان خاص یا محدودی دارند. بر خلاف آنچه به نظر می رسد، این مدل از کسب و کار در مقایسه با مدل سنتی یعنی فروش زیاد تعداد کمی از محصولات، بسیار هم سودآور است. استفاده از این مدل، با وجود هزینه های انبارداری بسیار پایین، نیازمند پلتفرمی بسیار قوی برای ارائه آسان محصولات به کاربران است. کسب و کارهایی مانند «نت فلیکس»، «ای بی»، «یوتیوب»، «فیس بوک» و «لولو دات کام» بر پایه مدل دنباله دار پایه ریزی شده اند. مثلا نت فلیکس که کار آن اجاره دادن آنلاین فیلم های ویدیویی است بخشی از تمرکزش را روی اجاره دادن فیلم های کم مخاطب گذاشت و تنوع را در این قسمت بسیار بالا برد. در نهایت، مجموع درآمد حاصل از اجاره فیلم های متنوع اما کم فروش با اجاره فیلم های پر فروش اما محدود رقابت می کرد. ای بی نیز ساز و کاری مشابه را انتخاب کرد. این سایت مزایده آنلاین بر پایه فعالیت تعداد زیادی از حراج کننده هایی است که مقدار اندکی از محصولات کم فروش را خرید و فروش می کنند.
چرا مدل کسب و کار دنباله دار محبوب است؟
سه دلیل اقتصادی باعث استقبال از این مدل شده است:
- همگانی شد ابزارهای تولید
به کار بردن این مدل کسب و کار با کاهش هزینه های فناوری این فرصت را در دست افرادی خاص قرار داد تا بتوانند به راحتی از ابزارهایی که مشتاقانه آرزوی استفاده از آن را داشتند بهره ببرند. اکنون به لطف گسترش این مدل، میلیون ها نویسنده تازه کار می توانند کتاب های خود را چاپ کنند، آهنگسازهای مبتدی، موسیقی خود را ضبط کنند و کارگردان های تازه نفس، فیلم هایی کوتاه و بسیار حرفه ای بسازند. در واقع، این مدل کسب و کار، مسیر را برای عده ای که نادیده گرفته می شدند، به شکلی حرفه ای باز کرد.
- همگانی شدن توزیع
اینترنت، توزیع محتوای دیجیتالی را به یک کالای متداول تبدیل کرد و هزینه های انبارداری و تحویل را به صورت چشمگیری کاهش داد. علاوه بر این، باعث ایجاد بازارهایی جدید برای مخاطبان جدیدی شد.
- کاهش شدید هزینه های جستجو برای اتصال عرضه به تقاضا
نکته کلیدی این مدل، یافتن خریداران واقعی و بالقوه است. خدماتی که اینترنت در اختیار کسب و کارها قرار می دهد – مثل استفاده از موتورهای جستجو و ارائه ابزارهایی حرفه ای برای دیجیتال مارکتینگ – پروسه یافتن این افراد علاقه مند را بسیار آسان کرده است.
یک مدل کسب و کار دنباله دار می تواند همزمان به تولیدکنندگان محتوای حرفه ای و آماتور، خدمات ارائه دهد و برای این کار از یک پلتفرم چندوجهی استفاده می کند. پلتفرم، منبع کلیدی این مدل به شمار می رود. بنابراین، اصلی ترین فعالیت هایی که در این مدل از کسب و کار صورت می گیرد به توسعه، نگهداری، ساخت یا خرید امتیاز محتواهای خاص محدود می شود. این مدل ، از اینترنت به عنوان یک کانال قدرتمند برای ارتباط با مشتری و ایجاد تراکنش استفاده می کند. جریان های درآمدی آن نیز متنوع هستند و ممکن است از مسیرهایی مانند تبلیغات، فروش محصول یا حق عضویت مشترکین به دست آیند.
۳- مدل کسب و کار پلتفرم های چند وجهی (Multi-Sided Platforms Business Model)
در مدل پلتفرم های چند وجهی یا به قول اقتصاددان ها «بازارهای چند وجهی»، دو یا چند گروه مجزا و در عین حال به هم وابسته از مشتری ها به دور هم جمع می شوند. این پلتفرم ها تنها در صورتی برای یک گروه از مشتری ها ارزشمند خواهند بود که بقیه گروه های مشتری هم حضور داشته باشند. در حقیقت، نقش اصلی این پلتفرم، آسان تر کردن ارتباط بین گروه های مختلف مشتریان است. هر چقدر که کاربران بیشتری جذب این پلتفرم شوند، موفقیت آن بزرگ تر خواهد بود. کسب و کارهایی مثل «گوگل»، «ای بی»، «مایکروسافت ویندوز»، «فایننشال تایمز» و «ویزا» از این مدل در بدنه تجارت خود استفاده می کنند. به زبان ساده، کسب و کارها در این مدل، نقش یک واسطه را بازی کرده و از طریق مرتبط کردن گروه های مختلف به یکدیگر، ارزش آفرینی می کنند.
گوگل، مدلی از یک پلتفرم چند وجهی
مثلا هسته اصلی کسب و کار گوگل، انجام تبلیغات متنی بسیار هدفمند، آن هم به صورت جهانی روی وب است. رمز موفقیت گوگل در ایفای نقش یک واسطه خوب و کارآمد خلاصه می شود تا به این وسیله بتواند کاربران بسیار زیادی را به سمت خود جذب کند. کاربران اینترنت، به دنبال پیدا کردن اطلاعات مورد نیاز خود به صورت هدفمند، سریع و بسیار راحت هستند. از طرفی، صاحبان کسب و کار هم می خواهند با تبلیغاتی که در گوگل انجام می دهند، به اهداف سودآوری خودشان برسند. حلقه این اتصال، فوق العاده عمل کردن گوگل در ارائه این خدمات است. گوگل، مشتریان خود را به سه دسته تقسیم کرده است؛ گروه تبلیغ دهندگان، گروه وب گردها و گروه تولیدکنندگان محتوا. این تفکیک کاربران به گوگل اجازه می دهد تا برای رفع نیازهای آنها تخصصی تر عمل کند. مثلا برای تبلیغ دهندگان، تبلیغات هدفمند با استفاده از ابزار «گوگل ادوُرز»، برای وب گردها، امکان جستجوی رایگان و استفاده از ابزارهایی مانند «جیمیل»، «گوگل مپز» و «پیکاسا» و برای تولیدکنندگان محتوا، امکان کسب درآمد از طریق تولید محتواهایی سودمند و جذاب، نمونه هایی از عملکردهای تخصصی گوگل به شمار می روند. درآمد چشمگیر گوگل از مزایده کلمه های کلیدی به او این امکان را می دهد تا به طور پیوسته، عملکردهای رایگان خود را برای موتور جستجو و کاربران ابزارهای این موتور، بهینه سازی کند.
۴- مدل کسب و کار رایگان (Free Business Model)
رایگان بودن یک محصول یا خدمت، همیشه گزینه جذابی برای مشتریان بوده است. «کریس اندرسون» که مدل پیشنهادی دنباله دار او را کمی قبل تر با هم خواندیم، به توسعه این مدل کسب و کار نیز کمک بزرگی کرده است. او نشان داد که افزایش پیشنهادهای رایگان جدید، رابطه نزدیکی با اقتصاد کاملا متفاوت محصولات و خدمات دیجیتالی دارد. مثلا ساخت و ضبط یک آهنگ به زمان و هزینه زیادی نیاز دارد. اما هزینه تکثیر و توزیع دیجیتالی همان آهنگ روی اینترنت، نزدیک به صفر است! بنابراین یک هنرمند می تواند از طریق اینترنت، موسیقی خود را به مخاطبانش ارائه دهد و در سطح جهانی، آن را تبلیغ کند به شرط آن که بتواند از طریق جریان های درآمدی دیگری مثل اجرای کنسرت، هزینه هایش را پوشش دهد. به زبان ساده تر، در این مدل کسب و کار، مشتری ها به دو دسته تقسیم می شوند. دسته اول، همان کسانی هستند که از خدمات رایگان شرکت بهره می برند و دسته دوم مشتری ها نیز کسانی هستند که تنها به خاطر وجود دسته اول، به سراغ شرکت می آیند و حاضر می شوند برای دریافت خدمات – که معمولا هیچ ربطی به محصول رایگان ارائه شده ندارد – پول خوبی بپردازند. نمونه های چنین کسب و کاری را می توان در «روزنامه های رایگان»، «نرم افزارهای متن باز»، «گوگل» و «اپلیکشن های رایگان» مشاهده کرد.
کارتیک هوزاناگار:
میزان تقاضا در قیمت صفر، چندین برابر بیشتر از میزان تقاضا در قیمتی بسیار ناچیز است.
در این مدل، می توان به سه الگوی متفاوت کسب درآمد اشاره کرد:
- پیشنهاد رایگان بر اساس پلتفرم های چند وجهی بر پایه تبلیغات
نمونه این روش را در گوگل مشاهده کردیم. دیدیم که گوگل، بخش بزرگی از خدماتش را – که شامل استفاده از موتورهای جستجو و ابزارهای کاربردی می شد – به صورت رایگان ارائه می داد تا به این ترتیب بتواند گروه بسیار بزرگی از مشتریان را به سمت خود جذب کند. سپس با راه اندازی بخش های تبلیغاتی بسیار هوشمندش روی بخش دوم مشتریان خود کار کرد و با مزایده کلیدواژه ها توانست به درآمد بسیار خوبی برسد.
- خدمات مقدماتی رایگان به همراه خدمات تکمیلی انتخابی پولی
نمونه های این مورد را می توان در سایت هایی پیدا کرد که بخشی از اطلاعات یا حتی خدماتشان را به صورت رایگان در اختیار کاربران قرار می دهند و اگر کاربران بخواهند از تمام پتانسیل اطلاعاتی یا خدماتی سایت استفاده کنند باید هزینه ای – که معمولا اندک است – را بپردازند. مثلا سایت هایی که اطلاعات یا آموزش های مختلف را به فروش می رسانند با تقسیم اطلاعات خود به دو بخش رایگان و ویژه این محدودسازی را اجرا کرده و مشتری را به سمت خرید حق اشتراک و استفاده کامل از اطلاعات و آموزش های سایت، تشویق می کنند. در زمینه خدماتی هم می توانیم سایت «دراپ باکس» را مثال بزنیم که با ارائه پلن های رایگان و بیزنس، فضاهای ذخیره سازی محدود و نامحدودی را به کاربرانش ارائه می دهد. بدون شک، استفاده از فضای ذخیره سازی نامحدود، نیازمند پرداخت هزینه خواهد بود. افزونه های مورد استفاده در سیستم های مدیریت محتوایی مثل وردپرس یا جوملا نیز در این دسته قرار می گیرند. به این صورت که تنها بخشی از خدمات یک افزونه رایگان و فعال است و کاربر برای دریافت تمام خدمات آن افزونه باید مبلغی را به صورت سالیانه بپردازد.
- الگوی طعمه و شکار که در آن یک پیشنهاد رایگان یا بسیار ارزان قیمت ارائه می شود تا مشتری را برای خرید بعدی تشویق کند.
در این الگو، شرکت با ارائه یک پیشنهاد بسیار جذاب رایگان، کاربر را به دام می اندازد. اولین کسی که از این مدل برای گسترش مشتری های خودش استفاده کرد، یک بازرگان آمریکایی به نام «کینگ سی ژیلت» بود. او برای این که بتواند تیغ های ریش تراشی خود را به صورت انبوه و طولانی مدت به فروش برساند، دسته تیغ ریش تراشی را به صورت رایگان در اختیار مشتریانش قرار می داد. اولین دسته، به همراه خود تیغ هم داشت اما وقتی تیغ ها تمام می شدند، کاربر برای خرید تیغ های بیشتر، دوباره به سمت شرکت بازمی گشت و این تکرار خرید باعث می شد که سود بسیار زیادی نصیب شرکت شود.
اپراتورهای شبکه همراه – البته نه در ایران – نیز با ارائه گوشی رایگان به همراه سیم کارت خریداری شده، به شکلی جذاب کاربر را به دام می اندازند. بدون شک، آنها با دادن گوشی های رایگان، دچار ضرر می شوند اما وقتی کاربر، استفاده از خدمات پولی اپراتور را آغاز می کند، تمام این ضررها به سودهایی کلان تبدیل می شوند. در ایران، چندان به این ماجرا اهمیتی داده نمی شود و اپراتورها از هر فرصتی برای خالی کردن جیب مشتریان خود استفاده می کنند! نهایت خلاقیت اپراتورهای وطنی در ارائه چند گیگ اینترنت رایگان خلاصه می شود که بعد از تمام شدن مدت استفاده از آن، با قیمت های سرسام آوری که روی هر گیگ مصرفی می گذارند، آن را جبران می کنند! در نتیجه، می توان گفت که جای این مدل کسب و کار – به شکل اصولی – در کشور ما بسیار خالی است و در صورت داشتن یک برنامه منسجم می توان از این فرصت برای ایجاد یک کسب و کار پر سود، نهایت استفاده را برد.
۵- مدل کسب و کار باز یا نوآوری باز (Open Business Model)
مخترع این مدل، «هنری چسبرو» است. او در سال ۲۰۰۶ با انتشار مقاله ای با عنوان «نوآوری باز: ضرورتی جدید برای خلق و کسب منفعت از فن آوری» این مدل را معرفی کرد. مدل کسب و کار باز به دو صورت عمل می کند:
- نوآوری داخل به خارج
این نوآوری زمانی روی می دهد که شرکت ها به سراغ بخش های داخلی می روند و با واگذاری امتیاز مالکیت معنوی یا فناوری ها و دارایی های بدون استفاده خودشان درآمدزایی می کنند.
- نوآوری خارج به داخل
زمانی روی می دهد که شرکت، ایده ها، فناوری و مالکیت معنوی خارج از سازمان را به درون فرآیندهای توسعه و تجاری سازی خود راه دهد. نمونه این شیوه عملکرد را در شرکت «پروکتر اند گمبل» با هم بررسی می کنیم.
نجات یک شرکت با تغییر دیدگاه
در نوآوری باز خارج به داخل که بر خلاف مدل های سنتی و بسته عمل می کند، شرکت فقط روی پتانسیل های درونی خودش تمرکز نکرده و از هر فرصتی برای بهره برداری از پتانسیل های خارج از خودش استفاده می کند. بهترین و موفق ترین نمونه برای این مدل، شرکت «پروکتر اند گمبل» است که وقتی در آستانه ورشکستگی بود با استفاده از این مدل، توانست دوباره خودش را بالا بکشد و از رقبایش پیشی بگیرد. «ای. جی. لفلی» رئیس و مدیرعامل پروکتر اند گمبل، کسی که این مدل را در شرکتش اجرا کرد در این باره می گوید: «ما تمایل به انجام تمام کارها در شرکت را کنار گذاشتیم و جستجوی نوآوری را از هر جای ممکن – شامل تمام منابع داخل و خارج از شرکت – آغاز کردیم و به این ترتیب دوباره به قله بازگشتیم.» شرکت پروکتر اند گمبل با اجرای هدفمند این مدل در سه جهت، توانست از پتانسیل های خارج از شرکتش به شکلی کارآمد استفاده کند:
- ارتباط بین متخصصان داخلی خود را با متخصصان دانشگاهی برقرار کرد. به این ترتیب، آنها از به روزترین اخبار تکنولوژی و فناوری استفاده می کردند.
- وب سایتی برای حل چالش هایی که در شرکت با آن روبه رو بودند راه اندازی کرد. رویکرد وب سایت به این صورت بود که چالش ها و مسائل حل نشده داخلی شرکت برای دانشمندان و متخصصان خبره در سرتاسر جهان افشا می شد و به کسی که بهترین و کارآمدترین راه حل را پیدا می کرد، جوایز نقدی داده می شد!
- وب سایتی برای افراد بازنشسته برپا کرد تا بتواند از دانش و تجربه افرادی که اکنون در کنارش نیستند نهایت استفاده را ببرد.
شرکت نستله نیز با ایجاد بخشی به نام «مشارکت های نوآورانه» خود را به قافله این مدل کارآمد رساند. «هلموت تریتلر» رئیس بخش مشارکت های نوآوری نستله در این باره می گوید: «نستله به روشنی پذیرفته است که برای رسیدن به اهداف توسعه خود باید ظرفیت های درونی اش را گسترش دهد تا بتواند مشارکت های استراتژیک زیادی را برقرار کند. این شرکت، مدل نوآوری باز را پذیرفته و با شرکای استراتژیک خود کار می کند تا با یکدیگر فرصت های قابل توجه جدید بازار و محصول را خلق کنند.»
هنری چسبرو، نظریه پرداز در حوزه سازمان و استاد دانشکده کسب وکار کالیفرنیا:
نوآوری باز، در مورد کار در دنیایی از دانش است؛ دنیایی که در آن همه آدم های باهوش برای شما کار نمی کنند. بنابراین شما بهتر می توانید آنها را بیابید، با آنها ارتباط برقرار کنید و بر مبنای کاری که می توانند انجام دهند، قدم بردارید.
سوار بر موج، حرکت کنید
در این مقاله با هم پنج مدل کسب و کار را بررسی کردیم که هر کدام از آنها شیوه مخصوص به خودشان را برای کسب درآمد دنبال می کردند. این پنج مدل برتر، در شرکت های بزرگی مثل گوگل، پروکتر اند گمبل، برند ژیلت، مایکروسافت و غیره اجرایی شده اند و می توان گفت که امتحان خود را پس داده اند. اما این بدان معنا نیست که تمام مسیر پر هیجان تجارت تنها به این پنج مدل محدود می شود. همان طور که این مدل ها بر مدل های سنتی خود پیشی گرفتند در آینده نیز مدل هایی تازه نفس تر با رویکردهایی سنت شکن تر به وجود خواهند آمد. بهترین راه این است که انعطاف پذیری خود را همیشه بالا نگه دارید و در مقابل مدل های کسب درآمد جدیدتر مقاومت نکنید تا در این مسیر بی ثبات و پر از تازگی، پر قدرت باقی بمانید. خلاصه ای از آنچه با هم گفتیم:
- استفاده از الگوی مدل های کسب و کار می تواند در آغاز مسیر کارآفرینی به مدیران جوان کمک کند. به این ترتیب، آنها در زمان، هزینه و تجربه، صرفه جویی خواهند کرد.
- در دنیای تجارت، ۵ الگوی اصلی مدل های کسب و کار وجود دارد که تمام شرکت های بزرگ و موفق در سطح جهان از یکی یا ترکیبی از آنها استفاده می کنند. این الگوها شامل مدل کسب و کار تفکیکی، دنباله دار، پلتفرم چند وجهی، رایگان و مدل کسب و کار باز هستند.
- مدل کسب و کار تفکیکی، به این موضوع مهم اشاره می کند که شرکت ها باید سه بخش اصلی خود را به طور کامل از هم تفکیک کرده و در صورت امکان، روی یکی از آنها تمرکز کنند. این سه بخش اصلی شامل، ارتباط با مشتری، نوآوری محصول و فعالیت های زیر ساختی هستند.
- کریس اندرسون، متفکر و کارآفرین حوزه تکنولوژی، مدل کسب و کار دنباله دار را پیشنهاد داده است. مدل پیشنهادی او بر پایه فروش کم تعداد زیادی از محصولات، پایه گذاری شده است. در واقع، تمرکز مدل کسب و کار دنباله دار روی عرضه تنوع زیادی از محصولات است که مخاطبان خاص یا محدودی دارند.
- سه دلیل اقتصادی باعث استقبال از الگوی دنباله دار شد. اول، همگانی شدن ابزارهای تولید؛ دوم، همگانی شدن توزیع و سوم، کاهش شدید هزینه های جستجو برای اتصال عرضه به تقاضا
- مدل کسب و کار پلتفرم های چندوجهی، دو یا چند بخش مشتری را مدیریت می کند که هر بخش مشتری، جریان درآمدی متفاوتی می سازد. در این مدل، خدمات رایگانی به یک یا چند بخش از مشتری ها ارائه می شود که هزینه آن از طریق پول های دریافتی از بخش های دیگر مشتری جبران می شود.
- در مدل کسب و کار رایگان با تقسیم مشتری به دو بخش استفاده کننده رایگان و پرداخت کننده به کسب درآمد می پردازند. مثلا در روزنامه های رایگان، مشتری استفاده کننده کسی است که اطلاعات روزنامه را می خواند و مشتری پرداخت کننده هم کسی است که هزینه درج آگهی در روزنامه را می پردازد.
- مدل کسب و کار باز به دو قسمت نوآوری داخل به خارج و نوآوری خارج به داخل تقسیم می شود. در این مدل، شرکت ها از حالت بسته و سنتی خود فاصله می گیرند و شروع به برقراری ارتباطی سودمند با منابع و پتانسیل های درآمدزایی و فناوری خارج از سازمان می کنند.
نظر شما چیست؟
به نظر شما اجرای کدام یک از مدل های کسب و کاری که در این مقاله آنها را توضیح دادیم در کشور ما سود ده خواهد بود؟ آیا شرایط اقتصادی هر کشور می تواند در شیوه اجرای این روش ها تاثیرگذار باشد؟
